英雄进入欧美市场的桥头堡——英雄金笔厂与法国PF公司的合作
赵松生
英雄自来水笔早在五十年代就开始出口，陆续进入前苏联、东欧、FI本和东南亚地区。在计划经济体制管理下，进入苏联、东欧的英雄产品是通过易货贸易方式出口的，由当时的北京中国轻工业出口总公司统管，英雄厂按下达计划供应。出口至东南亚和日本的英雄钢笔通过香港代理商进口。由于当时英雄厂没有出口自主权，这些钢笔的出口通过当时的上海轻工进出口公司收购(后由上海文体进出口公司收购出口)，由他们与客户洽谈、签订合同和办理报关托运，英雄厂根据下达计划提供货源。
五十年代末，东南亚、日本等国家和地区经济还不发达，英雄钢笔由于书写流畅、外观新颖、价格便宜很受欢迎。当时出口主要产品329型英雄高级铱金笔和330型英雄高级铱金笔十分畅销，成为Ft本、台湾、香港、新加坡、泰国、马来西亚、印尼及印度等国家和地区有相当知名度的产品。英雄金笔厂在1990年获得出口自主权有机会与代理商直接接触，从而从客商中及时得到一些十分可贵的信息，其中如下事例至今仍能给我们许多有意义的启示：
香港代理商有德公司王汶云先生介绍，他原任香港安丰行主管，着力推销英雄钢笔，五十年代，由于日本原有制笔产业受到战争破坏，商品奇缺。战后经济正在恢复，制笔行业也在重建时期，329型和330型英雄高级铱金笔在当时大量涌进FI本市场的派克钢笔相比，价廉物美深受市场欢迎，主要城市不少大商场十分愿意经销英雄钢笔。当时出口销售环节繁杂，发货运输经常脱节，日本市场常常脱销。王先生告诉我们，有的商店在柜台上挂起“英雄钢笔已到”牌子以告示购买者。我们听了无不感到欣慰。
香港安丰行是当时英雄笔在香港主要代理商，生意兴隆，在香港文具界颇有影响。为了发展业务，1981年在香港举办了一次英雄笔展示会，在当地主要大报作了大幅广告，邀请当地大商场、文具专卖店代表参加招待宴会，重点推出英雄100型金笔、200型金笔和英雄400型圆珠笔(此笔由上海圆珠笔厂生产)。此次活动十分成功，香港各大国货公司反应热烈，纷纷表示愿意经销，扩大了英雄品牌在香港的影响，此后英雄高档金笔逐渐进入了香港市场，上述品牌产品成为当时畅销产品。
1992年英雄金笔厂参加在新加坡世界贸易中心举办的中国工业技术和产品出口交易会时，接待了当地和附近国家和地区的不少客户的参观和洽谈，接待遇到不少老客户。他们普遍说：他们不但经销售英雄钢笔，而且年轻读书时都是用英雄钢笔。说明英雄钢笔在新加坡曾有过一定影响力。浩洋，狮城是当地两家较大的批发商，同时还经营印尼和印度的转口业务。第一次与我们见面的两家公司总经理黄先生和林先生告诉我们：在六十年代初他们公司每年都要销售英雄钢笔30—40万打，非常好销，主要销售给当地学生和转口至印度、印尼。但六十年代后英雄笔的式样没有变化缺乏吸引力，在这期间国际不少名牌笔大量进来，外型新颖、工艺精致，虽然价格高，但新加坡人富了能接受。从此英雄笔在当地销售明显减少，只能维持转口。这一席话确实引起我们深思。
1989年香港一客商告诉我们，英雄钢笔进入印度十分困难，因为一是印度推行关税壁垒政策，自来水笔进口税率很高；二是印度国内有冒牌英雄笔，在印度生产，同样商标、型号和外型，质量虽有差距但价格很低。1990年英雄金笔厂获准自主出口权后，陆续向国际上主要国家和地区申请注册“英雄”商标。1992年在印度申请注册“英雄”商标手续中，代理律师告知注册受阻。据了解，原来早在五十年代六十年代初英雄钢笔就进入印度市场，销量逐渐增加。印度人口众多，是十分重要的市场，有家当地小厂商看好“英雄”商标，在印度国内抢注了“英雄”商标。后来我们通过国际律师向印度有关部门提出交涉，由于事实上我们英雄钢笔进入印度市场在先，所以我们英雄笔进入印度未受阻碍。
从以上事例说明，英雄钢笔从五十年代后期开始有了长足的发展，国内提出了“英雄赶派克”，立志在质量上赶国际先进水平；在国际上英雄钢笔逐步进入了日本及东南亚许多国家和地区，反响很好。但可惜中国改革开放太晚，当时国家闭关自封，外贸实行集中管制政策，制造厂无权与国际直接接触，因而不了解国外行情及同行动向。出口贸易由国家批准的外贸公司集中，工厂根据外贸公司计划收购，工厂实际上是外贸公司的生产基地，所以工厂对国际市场、客商的反应等信息是闭塞的，更不了解国际市场的变化和竞争对手的情况，工厂的进步缺乏竞争和动力。六十年代中期开始，中国开始了漫长的政治运动，在这十年期间，国际上特别是日本和东南亚许多国家和地区正处在经济快速时期。日本的制笔行业获得迅速恢复和发展，美国的笔类产品大量进入东南亚地区和日本。失去了极宝贵的十年，使我们曾有一些优势不但失去，而且我们曾进入的有些市场又退了出来，日本就是如此。
1984年英雄金笔厂是上海市第一批推行改革的试点单位。在改革开放、扩大自主权经营权的推动下，企业获得自主发展的机会，为了抓住这个机会，当时英雄金笔厂在发展出口业务方面采取了两个措施：一是积极走出国门，与国际市场接触，主动请客户来厂考察和洽谈；二是积极向(请不要使用敏感词)有关部门申请出口自主权。
经过几年努力，英雄自来水笔出口有了发展，1986年出口量为1080万支，比1984年增加了近20％ ，1990年出口量达到1540万支，这三年又增长50％。在这段时间，我们还未取得出口自主权，为了在英雄厂获准出口自主权前有机会接触客户、熟悉市场、培养力量，取得外贸公司支持下加强了“工贸合作”。即在原外贸体制不变动情况下，双方采取了如下合作措施：外贸公司同意将代理商介绍给工厂并根据客商要求可以带客商到工厂参观；在与新客商洽谈或推销新产品时外贸邀请工厂派人参加；英雄厂在推销新产品中接待的新客户(已与外贸公司有业务往来的客户除外)可以直接报价洽谈，然后委托外贸公司代理出口。但是外贸公司仍是英雄厂出口业务的主体局面未改变，除代理项目外，其他出口产品仍由外贸公司按计划收购。到1990年英雄厂出口产品由外贸公司收购仍占出口总产量的95％ 以上。
1991年初英雄厂出口形势遇到急剧变化，随着改革深化，外贸公司为了逐步适应从计划经济向市场经济过渡，改变过去一年定一次采购计划的做法，压缩库存然后以出口合同定采购计划。外贸公司突然通知英雄厂1991年额定采购计划数量从1990年126万打缩减至50万打，他们借口海湾地区爆发战争，该地区出口贸易大幅下降。
当时英雄厂正面临三方面的挑战：
1、近几年来，全国自来水笔出口量徘徊在2500万支至3000万支之间，英雄厂的出口量同时却不断增长，1990年达到1580万支，占全国出口量50％左右，面临国内同行竞争压力。
2、我国自来水笔出口地区主要是东南亚、中东、非洲和东欧等国家和地区，而这些地区和国家由于生活水平的提高和使用习惯逐渐改变，自来水笔市场出现日趋缩小。
3、我国多年来出口自来水笔属低价档次，英雄自来水笔出口价格在国内同行中虽然稍高，平均每打也只在5～6美元之间，由于原材料不断涨价和劳工工资水平的提高，正面临客商压价和成本提高，盈利水平逐步下降的压力。
英雄金笔厂作为当时国内规模最大的工厂，保持和扩大出口优势是发展的条件，目标是开发新产品拓展新市场，英雄厂采取了三个对策：第一，让客户了解企业，了解产品。当然最好办法是通过国际媒体做广告，这是国际著名厂商通用办法，但其费用甚高，经济上难以承受。我们通过参加在一些地区有针对性的国际博览会，把展出作为宣传广告阵地，利用陈列展品介绍英雄厂形象和产品水平，以吸引客商接触洽谈；第二，抓好产品款式和质量。价格便宜原是我们参与国际竞争的法宝，但在欧美市场中，价格的竞争固然重要，他们更重要的是讲究外型设计适应潮流和满足产品质量的要求；第三，经受住小批量，多花色，按时交货的试销关。客商不会轻意一下子下大订单，他们都要经过对制造厂商信誉和能力的考核及市场调查的过程，一般先下试销性小订单，取得满意的效果后才开始正式贸易，以降低经营风险。
通过上述工作，使英雄厂有机会向欧美市场敞开了大门。1989年法国一家国际性以经营礼品为主的PF公司通过在香港的分公司传来信息，他们曾在法国巴黎、德国法兰克福等地的博览会上参观过英雄厂的展台，对英雄笔类产品有兴趣，有意采购英雄50型、90型自来水笔，要我们寄送样品和报价。我们送去样品的同时，我和负责销售的副厂长在出访香港之时便专程拜访了该分公司。该公司经理李女士和一位黄先生接待我们。据李女士介绍，PF公司主要经营笔类、打火机、文具礼品及其他杂货，在美国、意大利、荷兰、台湾、香港等国家和地区设有分公司。近几年公司业务日益发展，除经营原来批发业务外，新建立专业经营商业礼品公司，主要有烟草等大公司提供商业广告礼品。该公司大量产品来之亚洲，在韩国、日本、香港和台湾都设有采购点，目前打算在中国大陆物色采购点。PF公司对选定采购点有一定程序，首先要进行考察，了解作为采购点的厂商的生产能力、技术水平、员工素质和管理状况并写成考察报告，然后总部根据考察报告进行评估，认可后先通过几批小量试订单，以便考核产品质量和市场反应。如果一切顺利就可被公司选定采购点。
1989年l0月，李女士根据总公司的指示专程从香港来上海到英雄厂进行一天的考察和洽谈，不但参观了生产现场，并参观了职工生活设施和厂区环境，她对英雄厂整洁的厂区、先进的专业设备和良好的职工劳动态度表示赞赏。
工作进行很顺利，时间不过一个月，我们先后接到两个试订单，其中一个订单是一万对90型对笔。对方明确告诉我们，这批90型对笔是投放欧洲零售市场，必须在圣诞节前进入市场，为了相互配合，PF公司在上海提到货后即空运至欧洲。他们强调保证质量按时交货是今后合作的基础。虽然量不算大，但英雄厂职工十分认真对待。由于时间紧迫，又是新产品，遇到了不少困难，但英雄厂从领导到员工都明白，这是英雄厂在出口工作上争取自主权的一次考核。工作十分努力，顺利地完成这个定单，表现出了英雄厂的管理能力和员工的素质。产品到了欧洲市场反应良好，香港分公司李女士告诉我们，总公司已同意选定英雄厂为采购点。双方要做到：
1、在采购点所在的地区内，PF公司不会随意向其他厂商采购同类产品，同时PF公司选定的产品，英雄厂不得向欧洲其他客商出样和供货。
2、每年开两次选样订货会议，除双方经理人员外邀请设计人员参加，会议议题包括联合设计产品、确定订购产品目录、商定价格、供货数量及交货期和交流市场信息等。
3、双方联合设计的新产品，一般由他们设计外型和包装，我们设计产品结构，版权属英雄厂，但在PF公司订购期间有专用权。这些要求我们认为是平等的，或者说对英雄厂更有利些。
1990年是双方正式合作的第一年，当年完成了93万美元的预约订单(以出厂价格计算)，其中有一个32万美元的订单，在客户样品确认后必须在2个月内交货，如逾期不但取消订单，而且赔偿损失。PF公司说明，这是一家大公司的商业礼品订单，对PF公司也至关重要。实际对英雄厂也一样，单个产品总额达32万美万确是一个不小的订单，不但有吸引力，而且对英雄厂走向国际市场也是一次实战锻炼。在接受订单后经过周密安排全力以赴终于完成了订单。PF公司看到英雄厂按客商要求全面完成订单后十分高兴，总公司副总裁(后升任总裁)亲自将一只上面刻有“贵厂对我公司《R》定单提供的对笔给予了非常满意的合作和全力支持表示感谢”字样的银牌送给英雄厂以表合作信心。他还说：“与英雄厂做生意是PF公司与中国大陆第一次做生意，在公司董事会讨论决定时，不少同事怀疑中国大陆工厂的产品质量、按时交货和产品开发能力，通过与你们近一年的合作，特别这个定单的顺利完成，打消了同事们的担心。”
英雄厂与PF公司的合作发展很快，英雄钢笔的出口长期来依靠外贸收购、无机会直接参与国际竞争的局面开始改变。自改革开放后，英雄厂把扩大出口作为重要改革目标。1988年提出申请自主出口权，开拓欧美市场就成为主攻方向。所以，我们对与PF公司的贸易合作十分重视，从生产、技术、贸易和管理等方面集中了一定力量，对PF公司的每个定单从产品开发、生产安排、技术培训、质量控制直至包装发运全过程进行监控管理，尽力做到使客户满意放心。我们这种认真负责、务实进取的工作态度不但锻炼了英雄厂，同时赢得了PF公司的信任和贸易业务的迅速发展。1992年当时轻工业局领导一次出访香港时被邀访问了PF公司香港分公司，在交谈中分公司经理李女士说：“境外公司普遍认为内地国营工厂像大象屁股推不动，可能是吃大锅饭的关系，难有敢负责的人，遇到问题拖时间不解决。但英雄厂与我们合作很好，改变了我们的看法。”
PF公司对与英雄厂的贸易合作同样很重视，每年两次采购工作会议，PF公司总裁亲自带队，除总公司地区销售经理、设计人员外美国、台湾及香港等分公司的主管也经常参加。每次会议一般工作两天，讨论两个方面的内容：一是确定采购产品目录，一般是先介绍原有产品销售情况，确定在新采购目录中那些老产品继续保留，然后双方设计人员研究新产品开发方案。他们设计人员着重于外型设计，我们设计人员着重结构设计。新设计方案包括包装经他们销售人员认同后由英雄厂负责试制，并列入新的采购产品目录。二是贸易商务洽谈，包括商定价格、购买数量、包装要求、交货日期及口岸和新产品试制完成后质量认定方法等，货款结算采用不可撤销的信用证方式。具体贸易业务由他们香港分公司负责办理。
PF公司的经营范围包括批发零售和商业礼品两个方面，分设两个公司分别管理。固定的采购工作会议通常只讨论属于批发零售方面的业务，商业礼品的业务程序不一样，一般先进行业务咨询，待他们的客户订单基本确定后才与我们商定具体业务和签订合同。其特点是数量大交货期短并要承担延误交货所造成损失的风险。
从1990年至1995年内贸易额逐年大幅增加，1995年贸易额净收汇达到328万美元，排到英雄厂出口客商中第一位。改变了英雄厂出口贸易中长期来“老产品、老地区、老客户”的局面，出口产品开始多元化，特别是礼品的对笔、套笔出口量迅速扩大；出口地区和客户，除原有中东、东南亚地区的传统客户外，开始进入西欧和美洲市场，特别是西欧市场发展较快，PF公司成为英雄产品进入欧美市场的桥头堡。
1997年起，国际市场开始出现新的变化，由于用笔习惯的变化，自来水笔市场逐步收缩，风行一时的以自来水笔套笔为主的商业礼品开始过时，加上欧洲货币不断贬值，提高了PF公司采购成本，使效益下降，PF公司与英雄厂的贸易开始回落。
PF公司适应市场变化，1997年下半年作了重大调整；收缩批发零售业务，扩大商品礼品业务，并扩大经营范围；在上海建立分公司，从香港分公司分离出来管理和扩大对中国大陆的采购业务。特别是该公司高级经理人员多次参观广交会后，由于广交会上低价竞争和冒牌产品泛滥的现象，改变了在中国大陆定点采购的观念，采用了价格竞争采购的方式。这一点给英雄厂损害很大，英雄厂的定单逐渐减少，结构简单的产品订单逐渐撤走，交给我们的主要是技术含量高、结构复杂、加工精致的产品定单。
但是英雄厂通过PF公司的多年贸易磨炼，大大提高了与国际大公司和贸易集团的合作意识和工作经验，同时也锻炼了参与国际竞争能力。自1997年后，PF公司的贸易额虽然有所减少，但英雄厂的笔类产品逐步走向欧美市场的势头却在发展。
近几年来，国际制笔行业面临严峻挑战，不少著名厂商不断出现换主，笔类市场和产品结构发生重大变化。国内制笔行业也正经历大冲击和调整。英雄厂依靠自身的品牌、技术、人才和管理的良好基础，利用获得出口自主权后长期来建立起来的客户网络，把与PF公司的贸易合作作为进入欧美市场的桥头堡，参与国际竞争；并利用国际行业调整的机会发展与国际著名厂商的合作，使英雄厂的出口占总销售额的比重不断上升。出口贸易已成为英雄厂发展的重要支柱。
与PF公司的合作过程使我们进一步认识市场经济的一个重要特征：市场是不断变化的，市场对产品需求的结构是不断更新的，因而任何一家贸易公司为了适应市场必会随之调整经营产品结构的，制造产品的工厂只有抓住上述变化和更新的需求，及时调整和拓展产品结构才能求得生存和发展。
本文作者为上海英雄(集团)公司名誉董事长
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